Een les in het lezen van persberichten Omdat uitgevers de harde waarheid eruit persen6 minuten leestijd

Wie het aantal Game of the Year-edities dat jaarlijks verschijnt telt, komt al gauw tot de conclusie dat uitgevers het niet schuwen om het succes van hun titels wat op te blazen. Stiekem zijn lang niet al deze games succesvol. Toch zul je dat in de bijbehorende persberichten die uitgevers rondsturen nooit terugzien, tenzij je een beetje tussen de regels gaat lezen. Daarom vandaag een kort lesje persberichten uitpluizen.

Meer gesproken verhalen horen? Abonneer je op onze podcast Laadscherm Voorgelezen

Toen ik nog dagelijks over het laatste gamenieuws berichtte, kreeg ik een onophoudende stroom aan persberichten onder ogen. Voor uitgevers is het een ideale gelegenheid om hun spel weer op elke gamesite onder de aandacht te brengen.

Daarom staat vrijwel ieder persbericht vol met superlatieven en wat leuke cijfertjes om die claims te ondersteunen. Daar wringt de schoen al gelijk, want bedrijven kiezen uiteraard enkel de getallen die een titel in een goed daglicht zetten. Daarom als eerste les:

De kunst van het weglaten

Een perfect voorbeeld van minder is meer (maar stiekem toch minder) is World of Warcraft. Sinds de lancering van het spel communiceerde ontwikkelaar en uitgever Activision periodiek vol trots over de alsmaar groeiende spelersaantallen van de MMORPG. Twee miljoen spelers werden er vijf, vijf werden er tien en in 2010 tikte het spel zelfs bijna de 12,5 miljoen abonnees aan.

Alleen daarna werd de onvermijdelijke daling ingezet, tot een ‘dieptepunt’ van 5,5 miljoen eind 2015. Daarna besloot Blizzard om voortaan geen inzicht meer te geven in het precieze aantal spelers, want “er zijn statistieken die een betere indicatie geven van de algehele bedrijfsprestaties van Blizzard”.

Oftewel: het aantal abonnees is niet meer om over naar huis te schrijven, dus schrijven we er maar niet meer over. In plaats daarvan liet Blizzard afgelopen september, kort na de release van Legion, weten dat de uitbreiding van het spel in de eerste week al 3,3 miljoen keer over de toonbank was gegaan. En dat er weer net zoveel spelers tegelijk online waren als toen uitbreiding Cataclysm verscheen.

Een flinke prestatie voor een spel dat alweer uit 2004 stamt. Maar een groot deel van die spelers is een maand later weer gestopt. Dat lees je natuurlijk nergens terug. Net als de verkoopcijfers van de PlayStation Vita, die in financiële cijfers van Sony vakkundig worden samengevoegd met die van de PSP, om maar te verbloemen dat de nieuwe handheld het waarschijnlijk nauwelijks beter doet dan zijn haast antieke voorganger.

Verkoopcijfers blijven een heikel punt, zeker zodra je over recordaantallen gaat spreken. Als je het bij iedere release flikt, dan schrijven de persberichten zichzelf. Niemand bij Grand Theft Auto-uitgever Take-Two heeft lang na hoeven denken of ze wel moesten melden dat GTA 5 inmiddels al meer dan 70 miljoen keer verscheept is (op moment van publicatie zelfs al 80 miljoen keer).

Alleen wat doe je als je ineens niet meer over de ooit zelf zo hoog gelegde lat heen komt. Dan kom je bij de tweede les uit:

De kunst van het verwoorden

Sinds het in 2007 verschenen Modern Warfare is de Call of Duty-reeks een verkoopkanon. Met releases op bijna ieder denkbaar platform loopt het natuurlijk snel op, maar desalniettemin bereikte de serie nagenoeg ondenkbaar hoge verkoopcijfers.

Reden genoeg voor uitgever Activision om bij iedere jaarlijkse release zichzelf weer even op de borst te kloppen. Call of Duty: Black Ops 2 wist bijvoorbeeld binnen een dag een recordbedrag van 500 miljoen dollar aan exemplaren te verkopen aan consumenten.

Het jaar erna ging GTA 5 er helaas met het record van door met 800 miljoen dollar binnen hetzelfde tijdsbestek. Dus was het aan Call of Duty: Ghosts, dat iets later in hetzelfde jaar uitkwam, om daar weer overheen te gaan.

Wie het persbericht na de release las, zou haast zeggen dat het ze nog was gelukt ook. “Activision heeft op dag één voor meer dan 1 miljard dollar aan Call of Duty: Ghosts aan winkels verkocht”, liet het bedrijf destijds weten. Dat brengt me gelijk bij les nummer drie:

De kunst van het verkopen

Als professioneel persberichtlezer weet ik inmiddels waar ik op moet letten als ik zo’n bericht doorspit. Een van de grootste addertjes onder het gras is zonder twijfel de term ‘sold-in’ versus ‘sold-through’, in het Nederlands effectief vertaald ‘verscheept’ versus ‘verkocht’.

Als een uitgever tien miljoen exemplaren aan winkels levert, oftewel verscheept, wil dat nog niet zeggen dat er ook tien miljoen exemplaren in handen van consumenten zijn.

Voor hetzelfde geld (of in dit geval juist minder geld), blijft een groot deel daarvan onverkocht in de winkels. In het geval van Call of Duty: Ghosts had Activision weliswaar voor een recordbedrag zijn spel aan winkeliers weten te slijten, maar waren die exemplaren nog niet allemaal over de toonbank gegaan.

Een schrijnend voorbeeld daarvan is de Wii U, die op basis van cijfers van Nintendo in het derde kwartaal van 2013 -10.000 keer verkocht was in Europa. Ja dat lees je goed, een negatief aantal. Waarschijnlijk heeft de Japanse uitgever in die periode Wii U’s terug moeten nemen omdat winkels ze niet verkocht kregen.

Wees daarom vooral alert op de terminologie. Als van een spel miljoenen exemplaren verscheept zijn, lijkt dat indrukwekkend, maar het levert soms vooral volle winkelschappen op, zoals vorig jaar bij Battleborn. Van die game zijn niet geheel toevallig geen precieze verkoopcijfers bekend. Daarmee zijn we bij de laatste les aangekomen:

De kunst van het niets zeggen

Niets zeggen en toch een persbericht van een paar honderd woorden uitsturen lijkt lastig, maar uitgevers zijn er zeer bedreven in geworden. Het is met recht een kunst. Neem bijvoorbeeld het persbericht over de lancering van Halo 5: Guardians voor de Xbox One. Sinds de release van de nieuwe spelcomputers is het al een publiek geheim dat Microsofts console een stuk slechter presteert dan de PlayStation 4.

Het gevolg is dat Microsoft op vrijwel geen enkel record meer aanspraak maakt deze generatie. Dat resulteerde in de volgende wapenfeiten voor Halo 5: het spel was de snelstverkopende Xbox One-exclusive ooit en wist in zijn releaseweek voor 400 miljoen dollar aan software en hardware te verkopen (dus met een dure Xbox One erbij).

Op zich indrukwekkende cijfers, maar weinig onthullend zonder onderscheid tussen losse exemplaren en bundels. Daarna wordt het nog schimmiger. De game was de week na release het meest gespeelde spel op de Xbox One en bleek goed voor 21 miljoen uur aan gameplay, met bijna 7 miljoen gespeelde multiplayerpotjes.

Allemaal leuk en aardig, maar niemand weet hoeveel het spel nou precies heeft verkocht. En als niemand dat weet, dan mag je ervan uitgaan dat het tegenvalt, anders zou Microsoft het wel van de daken schreeuwen. En geen woorden verspillen aan dat je “een Guinness World Record voor de vaakstbekeken stream van een gamelancering ooit” hebt binnengesleept.

Let voortaan dus goed op als je nog eens in je vrije tijd een leuk persbericht leest, want ook in 2017 blijft het ongetwijfeld een kunst.

Gelukkig kan het ook anders: Ubisoft en Warner Bros. maakten onlangs vol trots bekend dat de Assassin’s Creed-film de beste openingsdag OOIT beleefde. Voor een film die in januari uitkwam. In Nederland. Bij zo’n succes hoef je niet tussen de regels te lezen.

Dit artikel is geschreven door MARCEL VROEGRIJK© in samenwerking met LAADSCHERM©. MARCEL VROEGRIJK© is sinds zijn release in 1987 uitgegroeid tot de meest succesvolle MARCEL VROEGRIJK© ooit.

Coverafbeelding door Pathdoc/Shutterstock
Deel dit verhaal:

Eindredacteur bij Laadscherm en co-host van Praatscherm. Ook freelance journalist. Ik schrijf over waarom mensen gamen en zoek uit waarom ik dat zelf niet zo vaak meer doe. Mail me of stuur een berichtje via Twitter.